Facebook崛起的进化与挣扎

这家起步于哈佛校园的社交网站,在短短数年间便快速崛起,并成为引领互联网世界社交化趋势的典范,以及昔日互联网霸主谷歌的最强有力的挑战者。

Facebook是如何从小到大完成这一蜕变的?

扎克伯格在28岁时的两个选择,让他自己和Facebook同时抵达另一个阶段。

美国东部时间2012年5月18日,Facebook上市。次日,扎克伯格和祖籍中国徐州的华裔女友普莉希拉·陈完婚。敲响开市钟时依旧休闲装扮的扎克伯格在婚礼上穿上正装,就像一直宣称“赚钱不是目的”的他,最终选择上市融资。这两个看似矛盾的表象,也许正是扎克伯格像Facebook一样进化的结果。

创立8年,Facebook完成了从交友工具到开放接口,再到社交图谱的数次进化,已帮助世界上9亿多人建立了超过10000亿个联系。作为主宰者,扎克伯格,也完成了从某人室友到程序员到产品经理到企业管理者的转变,并且坚定地致力于开放、自由和实现公民权利。扎克伯格宣称Facebook的使命是使世界更加开放和融合,这也贯穿了它的8年进化史。

从两个人到全世界

“尽管我们的使命很大,但起点很小,从两个人之间的关系开始。”在提交给SEC的招股书中,扎克伯格这样描述。

2004年2月4日,星期三下午,20岁的马克·扎克伯格在哈佛宿舍点击了manager.com上的账户链接,Facebook自此启动。成本只有120美元,35美元用来申请thefacebook.com域名一年的使用权,剩下的是每月85美元的服务器存储空间租赁费。

这个功能简单的网站,纯粹为了满足哈佛校园旺盛的交友需求,因此在最初极具封闭性——没有哈佛邮箱的用户不能注册,这和扎克伯格后来倡导的开放理念大相径庭。为了确保这种封闭性和保护隐私,扎克伯格提出“实名注册”的要求,这个或许未经深思熟虑的设计,成为日后“Facebook”体验的核心。

在2004年的美国互联网界,社交网站已遍地开花,Friendster和Myspace都已小有名气,后者已拥有超过100万的用户。

Facebook在竞争中很快胜出,并在美国的大学和高中院校中急速扩张,仅5个月的时间,美国本土80%的大学生就已是Facebook的用户。这种早期的成功,很大程度上取决于扎克伯格做事的分寸感。面对热烈的用户需求,他有意识地控制网站发展速度,避免了急剧扩容带来的灾难性宕机。

到了2006年,扎克伯格已经准备好摒弃差异化,向非学生用户开放。

这在Facebook内部引起极大争议,“扎根校园”一直被看作Facebook的独特性,但扎克伯格展示了他的决心和毅力,2006年9月26日,Facebook正式开放注册,它的使用者从此可以自由地建立友谊。

急速攀升的用户量和用户范围,勾勒出扎克伯格不断开放的世界观。随着用户量的激增,Facebook的产品同时不断升级,它的用户逐渐可以体验留言墙、群组、照片分享、新闻订阅、添加粉丝等各种功能,Facebook成为一个迷人的混合体,开发者们发现他们创造了一个和当初完全不一样的东西,远远超出他们的想象。

互联网上的公共广场

Facebook的第一次转变是走出校园。而开放平台的推出,则完成了Facebook的第二次脱胎换骨。

早在2004年5月,扎克伯格就有了将Facebook转变为开放平台的想法,一直到相册功能取得巨大成功,他才开始真正把“平台”理念融入Facebook的核心价值观。他要建立一个全球村里的城市广场,让Facebook成为一个允许所有应用程序运行的软件平台。

2007年5月24日,Facebook在旧金山召开的f8开发者大会,正式推出开放平台,扎克伯格宣布将搭建一个“不倾向于我们内部程序的生态系统”,让所有软件开发者在上面舞蹈。

推出一年后,超过52000个应用程序在平台上运行,由来自180个国家的超过100万注册开发人员开发。

此后,扎克伯格还不断将平台的开放度向外拓展。2008年末,Facebook推出联谊会服务,使在任意网站上使用Facebook账号登录成为可能。《Facebook效应》一书记录了对此的一种评价:“Facebook联谊会基本上就是你的护照——线上护照。理论上只有政府才能签发护照,但Facebook将提供一种全球公民身份”。

2009年4月,一项最激进的变革——开放式信息流API推出,这种服务提供了在Facebook服务站点之外运用Facebook功能的体验,例如,用户访问流媒体音乐网站Pandora时,可以立即开始收听根据其Facebook上“喜欢”而自动选取的歌曲。

这个新功能将开放理念推向极致,也在公司内部引起争议,有人认为扎克伯格分享了公司最具价值的用户资源。面对争论,扎克伯格坚持“大部分的分享无论如何都将在Facebook站外出现,既然如此,Facebook要走在前面”。

钱的问题

扎克伯格宣称,“开发服务不是为了赚钱,但赚钱是为了更好的服务”。

最初,几乎每一笔外部融资,扎克伯格都是在“不得不”的境况下才采取行动。2004年,Facebook第一次获得外部约60万美元的融资。这对一个迅速成长的创业企业,是必不可少的“及时雨”。

这之后,Facebook又进行过至少六轮外部融资。特别是2007年微软2.4亿美元(总估值150亿美元)的投资,更是支撑Facebook度过了2008年金融危机的世界性萧条。

并不是每个互联网公司都能如此幸运。中国最早的SNS网站——校内网正是因为融资困难而被创立者王兴卖给千橡。

每次融资,扎克伯格都异常挣扎,担心公司被投资人控制,走上偏离他理想的方向,或最终被一卖了之。数次历练后,扎克伯格似乎有了转变。一方面,在经验丰富的合作伙伴和顾问们的帮助下,通过独特的股权设计,扎克伯格确保了自己对公司的绝对控制,另一方面,他不再为追求商业利润而自我谴责。“我的目标绝对不仅仅是创造一家公司,许多人便误读了这一点,仿佛我不在乎收益、利润或是类似的东西,事实上,要获得任何意义上的成功,这些东西都是必不可少的。”

这种转变,也体现在扎克伯格开始重视寻找Facebook的盈利模式。

Facebook在募股书中称,2011年,其营收为37.11亿美元,其中广告营收31.54亿,占比八成多,成为Facebook最主要的收入来源。

Facebook最早的一批广告,出现在2004年7月,也即网站创办仅5个月后。当时,由于认为和网站上学生们的幽默俏皮不符,扎克伯格甚至谢绝了高盛在内的一些公司的广告投放。

这种传统的条幅广告,挑战了扎克伯格极度重视用户体验的底线,他要找到一种“Facebook特有的广告形式”。2008年3月到Facebook任职的Google前高管,现年42岁的谢丽·桑德伯格为此起了关键作用。

桑德伯格找到了这样一种广告理念:人们用喜欢的东西定义自己的身份,这些信息也具商业价值。这和扎克伯格的“信任推荐”不谋而合,利用社交图谱里的精准信息,为广告商带来有效价值被确立为Facebook的独特商业模式。

透明的边界

扎克伯格还想做得更多。在写给股民的公开信中,他强调Facebook希望能改善人们和政府的关系,实现与政府进行更加诚实和透明的对话,并直接授权于民。

28岁的扎克伯格相信“一个透明度高的世界,其组织会更好,也会更公平”。

Facebook不断完善的产品结构,也与这种理念一脉相承。但这种透明的边界屡次受到质疑。

2006年,动态新闻服务的推出,曾遭用户强烈抗议,人们不满自己的任何动向都被立刻告知了好友;2008年,灯塔服务再次引起争议。这个服务使Facebook网站之外的动态也会显示给Facebook好友,马萨诸塞州一名男子网购了一枚戒指,这条信息显示在了他妻子的Facebook页面上,引起误解,而他不过想给妻子一个圣诞惊喜。

Facebook将用户分享内容提供给广告商的盈利模式,也一直受到隐私保护的挑战。Facebook掌握着甚至比政府还多的个人信息。这些信息如何使用却极不透明。2009年,美国联邦贸易委员会(FTC)启动了对Facebook侵犯用户隐私权的指控,称其在调整用户隐私设置时,将用户的个人信息默认为公开。双方最终在2011年达成和解,Facebook同意FTC对公司进行长达20年的隐私审查。

除了隐私问题所带来的困扰,上市后的Facebook面临的核心挑战是,将尚未进入Facebook版图的市场纳入,确保用户数的持续增长,这其中包括中国。这显然受到了当地商业、政治和文化的严峻挑战。世界各地的政府,都在努力研究,如何控制Facebook给予人们的过度自由。

另一个挑战来自移动互联网。Facebook坦陈移动商业化能力“尚未确立”。如何让Facebook的发展走出Facebook网站,也是一道待解之题。

随着用户数量的不断扩张,如何兼顾商业利益和保护用户隐私,也将是Facebook长期面临的考验。

就像扎克伯格自己说的,Facebook仍处在促进世界开放和融合的初级阶段。

 《Facebook效应》

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(本文内容参考了《Facebook效应》一书,特此致谢)

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  1. 5不出来说道:

    也不知道大陆什么时候能解封

    1. Dr.Rider说道:

      我基本是对这个问题不抱有希望,除非天朝不管,不然肯定会一直是封的!

  2. 骆恒安说道:

    facebook是成功的,人人仿得够多得了
    对了 url怎么不弄英文?

    1. Dr.Rider说道:

      你说我的博客地址为什么不用英文的?
      额,我觉得貌似最搜索引擎的收录有点帮助吧?